今年上半年20家白酒上市酒企实现营收总额1978.61亿元，下滑约18.00%。与此同时，销售渠道也在快速变革，电商作为少数还能造血的渠道，成为行业重点关注的板块。

数据显示，2026年上半年i茅台酒类不含税收入实现同比近三倍增长；古井贡线上渠道也增长14.92%；珍酒李渡更明确表示直销增长“主要由于电商渠道贡献”……

那么，在上市白酒企业整体下滑的背景下，直销/电商到底带来了多少的增量？这一数据的背后又出哪些差异和发展方向。

i茅台带动整体增长，直销和电商规模分化显著

注1：由于今世缘和迎驾贡酒没有透露直销/电商数据，故仅统计18家企业数据如上。

注2、上市公司财报中，电商统计的口径有差异，部分公司将电商、团购、直营店等共同纳入了“直销”进行统计；

注3、茅台比较特殊，会单独分析；

注4、各大平台披露的数据口径为零售价格，企业公布的为经销商实际结算价格，故可能会有偏差。

统计显示，上半年18家企业的直销/电商渠道营收总额为650亿元左右，对比去年同期大约增长了22.64%。除开茅台的数据，剩余17家企业直销/电商渠道营收总额约130.54亿元，对比去年有微增长。也就是说，在白酒营收整体下滑的背景下，直销/电商渠道实际上的表现更优于经销渠道。

具体来看，有三个点值得行业关注：

第一是i茅台的收入猛增。

2026年上半年，茅台519.62亿元的直销收入遥遥领先于行业其他企业，同比增长约30%。而批发代理渠道收入是386.97亿元，同比减少约22%。

值得注意的是，直销收入中i茅台贡献了402.64亿元，同比猛增274.2%。

并且，i茅台的销售收入占直营渠道比重为77.5%，占茅台整体收入比重也高达44.4%，可见茅台的数字化直销渠道已经成为企业的核心增长极。

第二，直销/电商渠道同样分化明显。

上面表格中，CR2（CR即市场集中度指标）接近93%。五粮液的直销营收总额仅次于茅台，83.91亿元的营收对比去年有1.81%的增长。

如果把CR指标放宽到前六名，这一趋势会更加明显。

测算显示，上述企业的CR6已经逼近99%。其中，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、古井贡酒、舍得酒业这6家企业中，除了泸州老窖有1.64%的轻微下滑之外，基本保持着正增长。

反观天佑德酒、金种子酒等7家腰部和尾部企业，其直销/电商营收合计不到1亿元，并且多数企业对比去年的数据是下降。

第三，经营成本持续上升

必须说明的是，从整体数据来看，直销/电商并非人们想象的是低成本洼地，由于流量成本的持续上涨，这一渠道反而成为企业新的成本投入点。

以茅台、口子窖、古井贡等为例，其直销业绩大幅增长的同时，直销成本也在上涨，分别为42.41%、36.11%、17.63%等。除此以外，五粮液、泸州老窖、洋河等在直销/电商有所成绩的企业，其营业成本也在增加。

渠道利润再分配，一场从“规模比拼”到“结构博弈”的竞速

随着时代发展，直销/电商渠道正在变得越来越重要，那么企业如何权衡经销渠道与之的关系呢？这可以从直销/电商渠道销售额占总营收的比重来看。

从排序上，茅台、五粮液毫无疑问仍然是TOP1和TOP2。而后，除了皇台酒业因为基数较低不具有足够的代表性之外，舍得酒业（电商销售）以17.40%的比重排到了前列，这进一步印证了舍得酒业在电商渠道开拓有持续进展。

另外，相比较其他全国性名酒企业，洋河的渠道基因是深度分销而非直营，因此洋河直销/电商渠道的销售额占总营收比重仅1.96%。

从变化看，比重上升成为普遍情况，18家企业当中有14家企业的比重数据对比去年有所增长。其中，茅台以57.29%的直销占比再度刷新纪录，这反映出在总营收保持稳定的情况下，茅台的天平已向直销渠道倾斜。

需要说明的是，五粮液直销占比从2025年的35.06%降至29.53%，并不是“渠道收缩”。2026年上半年，五粮液直销营收是微增长状态，同时总营收增幅达到20.87%。这说明是经销模式的增长，拉低了五粮液直销占比的对应数据。

说到底，直销占比越高，意味着品牌从"渠道分利"转向"自主盈利"的能力越强。但比数字更重要的，是占比上升的背后，究竟是直销渠道增长还是经销渠道塌陷。

“增量”变“保量”，酒类电商需要注意什么？

茅台、五粮液等头部酒企凭借强大的品牌力和渠道建设力，在直销和电商的经营上持续走在行业前列，也带动了更多的企业共同探索多元化的电商模式。

结合财报中各企业对下半年经营规划的披露，直销/电商渠道的变革呈现三条清晰主线。

其一，电商正从“增量渠道”变成“保量渠道”。

实际上，不少企业虽然整体营收在下滑，但直销/电商的降速明显低于经销商模式。以老白干为例，其直销收入同比下降10.29%，而经销模式降幅达15.62%。也就是说，即便同样在跌，企业的直销和电商渠道也能展现出更强的韧性，能够“保住”或者减缓整体营收的下滑速度。

其二，即时零售正在模糊线上线下的边界。

今年上半年，老白干花了2000万设电商子公司，还牵手抖音本地生活和歪马送酒，加速进军即时零售市场；水井坊的“新渠道”也直接把即时零售和KA装了进去，因此财报当中各家企业会有不同的统计口径。因此，渠道未来的竞争不是线上与线下之争，而是30分钟履约网络的覆盖能力之争，更考验线上与线下的协同能力。

其三，经销商也在线上化，电商渠道和经销渠道加速重叠。

以酒鬼酒的数据为例，其线上销售额为0.96亿元，但归入“直销”的却仅0.08亿元，这意味着超过九成的线上生意由经销商完成。

这中间存在一个问题，经销商要的是走量和价差，厂家会看重价盘和品牌，那么电商的价格生态就需要厂商共同维持。

对此，下半年泸州老窖将继续推进“落地全域数字化平台，实现营销、渠道、用户全链路数智管控”；水井坊也提出“统一管理线上线下销售业务，建立一体化业务运营平台，统筹配置渠道策略、价格体系与营销资源”的策略。

整体来看，在20家企业总营收下滑18%的盘子里，电商最实在的价值是跌得更慢、守得更稳。但目前除了头部两家，多数企业直销/电商营收还没有起量，未来直销和电商渠道将会如何变化仍然值得行业期待和关注。