在近日举行的EBC轻食大会上，以糖果起家的品牌马大姐，携一系列健康化新品亮相。从低GI认证的肉松饼、无糖饼干，到HPP果汁鲜果果冻，这家创业40年的老牌企业正释放明确信号：它不想只做“甜蜜的回忆”，而要成为新一代家庭餐桌与休闲场景的健康选择。
转型破局
从“甜蜜”到“无糖”
马大姐涉足无糖产品的起点在2024年年中，以项目制启动健康化产品线。马大姐食品集团总裁马立凯在展会现场介绍，消费环境变化、健康意识崛起、渠道碎片化，让品牌遭遇“瓶颈期”，“外部压力越大，才能激发我们内部变革。”
转型第一步选在无糖饼干品类。此前马大姐的普通饼干陷入同质化价格战，对经销商和企业都是“鸡肋”。而无糖饼干导入原有渠道后，不靠促销便实现良好动销，迅速带动了内外部对健康化产品的重视。在此基础上，马大姐瞄准更具专业门槛的低GI方向，推出行业首款低GI肉松饼、低GI饼干，甚至将经典北京酥糖也进行低GI认证升级。生鲜豆腐等豆制品向低嘌呤迭代，今年糖酒会上还展示了HPP超高压杀菌的果冻产品——整颗鲜果、无防腐剂，获得渠道高度关注。
拒绝“扮嫩”
品牌年轻化与子品牌矩阵
产品变了，品牌形象如何跟上？马大姐面临的挑战颇具代表性：一个与糖果深度绑定的老品牌，如何让年轻消费者重新认识自己？
“品牌老化不能靠换logo解决。”马立凯坦言曾犯过错误——把logo从人头换成马头，结果证明“完全是错的”，品牌年轻化的核心在于价值主张、产品研发、渠道与目标人群形成闭环。
为此，马大姐采取了子品牌矩阵策略。将健康烘焙类产品并入新创的子品牌“多谷时代”，逐步弱化主品牌马大姐在健康品类中的直接露出，以马大姐母品牌为背书，用更专业的品类品牌形象与渠道和消费者沟通。HPP果冻产品也在策划独立子品牌，这一思路甚至得到年轻化渠道方的主动建议。“让年轻人知道，马大姐还和我们在一起。”还有马大姐联名宫廷榅桲儿出品的，内含整颗去核山楂的山楂果肉果冻，上市首月就在抖音店铺实现销售3万多份，成功晋级果冻爆品榜前三，深受用户青睐。
马立凯认为，未来每家食品企业都将成为“农业公司”——产品力从田间地头开始，建立全链条价值创造能力，以山楂果冻为例，原料选用承德铁山楂，正是这一逻辑的体现。
从糖果到无糖，从马大姐到多谷时代，这家40年的老品牌正用一场“不扮嫩”的转型，回答一个消费命题：当消费者口味变了，老字号该如何体面地走进下一个十年。
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