全球美妆巨头科蒂（Coty Inc.）日前正式宣布，对旗下规模达12亿美元（约合85.43亿元人民币）的大众彩妆部门启动全面战略评估，合作、资产剥离、分拆等方案均在考虑范围。科蒂旗下大众彩妆业务包括封面女郎（CoverGirl）、凯莉美妆（Kylie Cosmetics）、蜜丝佛陀（Max Factor）、芮谜（Rimmel）与莎莉汉森（Sally Hansen）等品牌，年收入达12亿美元。科蒂此举是在主动转型，还是因为在大众市场难以分一杯羹？

科蒂相关负责人对中国商报记者表示，科蒂宣布进行架构调整，旨在最大程度提升公司的业绩增长与盈利表现。

大众彩妆“拖后腿”

科蒂将此次出售定义为“战略选择”，根据其大众彩妆业务的表现，所谓的“瘦身”更似“求生”。

根据科蒂2025财年（2024年7月1日至2025年6月30日）财报，科蒂整个财年的净收入为58.93亿美元，同比下降4%，净亏损达3.81亿美元。与去年同期相比，科蒂亏损幅度扩大超600%，大众美妆部门净收入下滑8%。

需要注意的是，此次在出售名单中的品牌均有一定知名度。比如，封面女郎曾凭借超模代言风靡全美，芮谜是英伦药妆店的霸主，蜜丝佛陀被誉为“好莱坞的秘藏”。

科蒂相关负责人表示：“通过更紧密地整合高端与大众香水业务，我们打造了能够提供涵盖5美元至500美元香水及香氛的强大美妆集团，从而充分发挥规模优势。我们正在启动对大众彩妆与个人护理品牌组合的战略评估，以充分释放这些品牌的潜力。”

美妆行业资深分析师张薇表示，大众彩妆市场虽然盘子巨大，但竞争已呈白热化。一方面，来自新兴平价品牌的线上冲击巨大；另一方面，高端品牌的“降维打击”（如雅诗兰黛旗下MAC推出平价系列）以及消费者转向“成分党”和纯净美妆，都在不断挤压传统彩妆的市场份额。

另外，值得关注的是，科蒂旗下大众彩妆产品在沃尔玛等大型商超渠道占据重要席位，这部分业务的剥离是否会影响科蒂在整体渠道谈判中的话语权？

“短期内，企业议价能力可能会受到冲击。”有跨国企业的采购负责人对记者分析，“一个大集团打包谈判的订单量，与分散品牌谈判的分量截然不同。对于布局全渠道的巨头企业来说，转型为专注于高端渠道的企业，其渠道策略必须进行重构。”

护肤业务或是科蒂必须拿下的堡垒

甩掉大众“包袱”后，科蒂的资源将向何处倾斜？业内人士认为是高端护肤领域。但是，在护肤赛道，与雅诗兰黛、欧莱雅等企业相比，科蒂无论是科技形象还是市场占有率都存在差距。

目前，科蒂旗下50多个香水和美妆品牌多数是授权代理的。比如，GUCCI（古驰）美妆业务是科蒂的重要收入来源。此前，GUCCI母公司开云集团已收回Bottega Veneta（葆蝶家）等品牌的美妆授权，GUCCI的美妆授权协议将于2028年到期。

有国际投资机构此前表示，科蒂严重依赖授权经营，其中约14%的授权将在未来三年半内到期。

目前，欧莱雅旗下拥有兰蔻、YSL（圣罗兰）、赫莲娜等完整的高端品牌矩阵，雅诗兰黛更是该高端护肤领域的传统豪强。一旦成功剥离大众彩妆业务，科蒂与欧莱雅、雅诗兰黛等企业的竞争将更为集中。“巨头们未来的‘战火’，将毫无悬念地集中在高端护肤领域。”张薇认为。

“护肤市场的竞争本质上是专利技术和品牌叙事的竞争。”张薇补充道，“与其他品牌相比，科蒂尚未建立起具有辨识度的科学传播的叙事体系。”（记者 马嘉）