近日，来自挪威的高端户外品牌Norrøna北京首店正式开业。
2025年，Norrøna和中国运动零售运营商滔搏达成合作，滔搏将作为独家运营合作伙伴，全面主导Norrøna在中国市场的品牌建设、市场推广、全域销售、消费者运营等关键工作。作为一个全球户外领域的品牌，Norrøna此次进入中国市场，正迎来中国户外消费从“泛户外”走向“专业化”、从“装备消费”升级为“价值认同”的关键窗口期，市场土壤日趋成熟，恰逢其时。
随着国内户外运动热潮高涨，中国市场正在成为全球户外品牌的必争之地。小众户外运动卡位细分赛道，专业户外抢滩高端市场，从规模扩容到业态创新，从品牌博弈到消费升级，这个近万亿赛道正展现出多元共生、动态演进的独特生态。
国际户外品牌加速抢占中国市场
2026年刚刚开启，中国户外市场被一股强劲的“国际风”席卷。
1月17日，来自挪威的户外品牌Norrøna北京首店于高端商业地标SKP正式开业。不只Norrøna，包括全球户外生活方式品牌Coleman中国首店登陆上海新天地，美国功能性品牌Smartwool全国首店落地北京来福士……将时间往前推，去年12月，瑞典户外品牌Haglöfs在上海开了首家VASA概念店，萨洛蒙全球首家滑雪加越野跑旗舰店在成都太古里重装焕新开业，同年9月，芬兰户外运动品牌ONEWAY大中华区首店在郑州开业。
据不完全统计，2025年至今，至少有10个国际户外品牌首进中国，以及多个重返中国市场的国际户外品牌，通过开启首店、首发新品等形式抢滩国内户外市场。而国际户外品牌以密集布局姿态，加速抢占中国市场高地背后，离不开户外热土的巨大潜力。
首先，从整体体量来看，我国户外相关产业已形成庞大生态。《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》显示，截至2025年6月底，我国户外运动相关企业达33.5万家，仅2025年上半年就新增2.4万家。这一增长的动力支撑，源自4亿户外运动参与者，以及作为主力军的中青年群体所释放的户外运动消费粘性。
其次，市场加速扩容的同时，消费者运动细分持续深化。户外运动已跳出小众爱好的圈层，逐渐向“泛户外”的大众生活方式过渡。尤其体现在运动项目上，滑雪、登山、攀岩、露营、越野跑、骑行、潜水等细分赛道迎来爆发式增长。
以冰雪运动为例，《中国冰雪旅游发展报告（2026）》显示，预计2025至2026年冬季，我国冰雪旅游休闲人数将达到3.6亿人次，冰雪旅游休闲收入有望达到4500亿元。
2025年1月25日，游客在阿勒泰市将军山国际滑雪度假区滑雪。新华社记者 陈朔 摄
数据显示，2024年中国运动户外用品市场规模达5227亿元，较上年增长13.48%。在此背景下，市场对户外运动装备的要求，也不再局限于单一基础性防护，而是扩展到轻量化、灵活性，以及专业性与功能性的平衡。
同时，专业户外运动参与者，对产品、技术的要求更高，带动着高端户外市场的崛起。国家统计局、中国服装协会及弗若斯特沙利文数据显示，中国高性能户外服饰行业的规模预计超1200亿元，未来四年的年复合增长率，在15.5%左右。
产品输入到生态融入，激活户外市场新动能
由于发展时长、背景、轨迹不同，中国户外市场与国际市场相比，在消费者认知、品牌竞争格局和核心优势方面呈现出显著差异。比如，国际品牌在专业化知名度上要更突出，本土品牌的核心优势则是对本地市场的敏捷响应和深度理解。
因此，对于此时进入中国市场的国际户外品牌而言，本土化的核心命题在于如何在坚守品牌核心价值与适配本土消费需求之间找到平衡，专业性是不可动摇的根基，而本土化则是实现市场突围的关键。
最明显的一大变化，是与早年简单代理、产品倾销的模式不同，如今国际品牌入局中国更注重长期主义，通过渠道精准布局、本土化合作、场景化运营等多元策略，构建可持续的竞争优势，形成了各具特色的“中国打法”。
一方面，依托于更懂中国市场的“辅助者”，获得针对性的落地方案与资源。比如上文提到的Haglöfs背后是李宁，ONEWAY背后是361度。而Norrøna在国内的独家运营合作伙伴则是滔搏。
依托滔搏的本土资源优势，国际户外品牌可以更快“乘风而行”。滔搏国际副总裁丁超介绍，借助滔搏在全域渠道尤其是核心商圈的资源优势，以及对本土消费者的深刻理解，Norrøna在半年多时间就完成了官方旗舰店上线、上海限时体验店及北京精品店落地，品牌的销售业绩符合预期。
另一方面，国际户外品牌在门店打造与产品策略上更趋精细化。
与传统门店不同，Norrøna北京SKP精品店依托品牌的全场景产品矩阵优势，聚焦滑雪、登山、越野跑、徒步等国内热门户外场景进行重点呈现。其中，品牌最广为人知的lofoten滑雪系列占据显著位置。据了解，Norrøna未来将会持续根据中国消费者的使用场景需求、颜色偏好等调整店铺货品组合与陈列。
另一个例子是，去年12月，萨洛蒙在成都太古里开业的全球首家滑雪加越野跑旗舰店，在空间设计中注入了独特的法式美学与东方文化想象，结合地域文化特色打造沉浸式体验场景，强化品牌与本地消费者的联结。
随着更多国际品牌的入局，中国不仅成为全球重要的户外消费市场，更成为全球户外产业创新与融合的核心试验场。中国户外市场的竞争也将从单一产品竞争转向品牌力、技术力、本土化运营能力的综合比拼，将推动中国户外市场从“规模增长”迈向“价值提升”。
值得一提的是，当前，中国户外市场存在一定的“参数堆砌”现象，但随着消费需求向“场景适配+质感体验”进阶，且运动参与度不断提升，对高端户外装备的“必要性”需求将日益凸显。滔搏方面也表示，中国高端户外市场前景可期，而“好产品、真体验”是品牌穿越行业周期的核心。（文/纪校玲）
