今年“双11”迎来标志性变化：天猫、京东打破多年错峰默契，选择同日召开发布会。各大平台拉长活动周期、简化优惠规则，不再单纯比拼价格，转而发力AI新品、家庭服务消费，寻找差异化增长曲线。

　　商务部等七部门在“双11”前夕印发《关于实施品质电商“五优”行动的通知》，明确纠治“自动跟价”“全网最低价”等无序竞争行为。这意味着，电商平台不能再用“全网最低”“谁家比谁家更便宜”等话术进行吆喝。今年“双11”，或将成为电商大促从价格竞争转向品质与服务竞争的分水岭。

　　竞逐

　　两大平台同日交锋

　　大促节奏生变

　　10月15日，天猫、京东选择同一天对外披露“双11”策略，被业内视作行业“史无前例”的信号。

　　网经社电子商务研究中心特约研究员、天使投资人郭涛认为，两大平台同日召开发布会并非主动宣战，而是存量市场争夺舆论声量的必然结果。“双方希望第一时间向品牌、供应链传递平台政策，稳住商家投放预期。这种时间上的碰撞，本质是流量红利见顶后，平台抢夺消费者与品牌有限注意力。”他表示，电商行业已经从增量扩张转入存量博弈，全网用户增长趋于平缓，平台很难依靠新增用户拉动增长，只能争夺存量市场份额。

　　拉长周期、现货优先。京东10月12日晚8点开启现货售卖，主打官方直降、无须凑单，活动分为预热、现货首发、开门红爆发、终极狂欢、返场捡漏五个阶段；天猫大促从10月15日晚8点持续至11月11日24点，现货周期显著拉长；抖音电商同样放弃预售模式，主推现货供给。

　　优惠玩法全面简化，“官方立减、单品直降”取代“跨店满减”。天猫将定金红包升级为“免定卡”，一张卡即可减免单件预售商品定金；88VIP配套7张消费券，最低8.7折，用户可自选面额灵活搭配。抖音采用“立减折扣”“一件直降”两种模式，商品可在报名价基础上直接让利15%。

　　过招

　　存量博弈中平台寻找新机会

　　流量红利消退，全行业都在寻找新增量。“‘双11’一直是天猫的主场，业内都在看我们怎么做。”一位接近淘天的业内人士表示。各大平台站在同一起跑线上，不再比拼折扣力度，而是依托自身资源布局差异化赛道。

　　郭涛分析，存量竞争环境下，平台比拼的不再是短期一次性引流能力，而是持续运营同一批用户、挖掘多场景消费需求的能力。

　　AI新品先行：

　　天猫锚定新消费试验场

　　天猫将本届大促重心放在AI消费规模化落地，推动AI硬件、AI数字服务从小众尝鲜走向大众消费市场。

　　“AI提供的最大价值，在于更深层、更长期地理解消费需求，从满足需求升级到创造需求，这才是品牌不可替代的核心竞争力。”天猫总裁家洛说。AI消费已经脱离概念展示阶段，衡量其是否真正落地的指标，不在于搜索热度，而在于复购、跨品类连带下单，以及普通消费者的主动采购。

　　天猫上线“AI空间站”充值中心，联合英特尔、AMD等芯片厂商推出50余款AI PC，超百款AI硬件集中首发；阿里云百炼、千问办公、智谱、MiniMax等多家大模型厂商入驻天猫AI Token站，消费者可批量采购Token。

　　品牌超级旗舰店搭载Agentic智能体，几秒内结合用户历史行为与场景，生成千人千面商品推荐。

　　履约模式重构：

　　京东发力服务型消费

　　与天猫的AI硬件赛道形成鲜明对比，京东对大促履约模式底层重构，放弃沿用多年的预售机制，现货直发，并把服务消费作为核心增长方向。

　　消费者李小姐告诉记者，10月12日晚8点，她收到常合作的京东家政推送大促优惠。在她看来，衣物、数码产品可以暂缓更新，但家政、洗车、宠物洗护、家电维修这类上门服务属于持续刚需。

　　今年京东押注家庭服务消费赛道，推出超级服务日，计划自10月28日起，将每月28日设为固定服务活动日，家政保洁、家电维修、老人照护、宠物照看等服务月卡推出优惠，部分服务低至五折。

　　财报数据印证京东转型成效：2026年二季度，京东集团总收入3464亿元，服务收入793亿元，占比提升至22.9%，居家场景相关服务收入同比增长69.6%；2026年上半年，服务收入同比增长12.9%。在大件实物消费增长承压的背景下，京东希望依靠高频上门服务绑定家庭用户，提升长期复购黏性。

　　多元赛道分流：

　　其他平台各守基本盘

　　抖音、小红书、拼多多、快手等平台避开天猫、京东的正面价格竞争，立足自身特色分流大促流量。

　　抖音电商依托内容加商城双轮模式，重点扶持中小商家，10月15日开启“双11”好物节。小红书10月10日率先启动大促，采用单品直降模式，借助笔记与达人测评转化流量，主打新锐品牌与特色好物。拼多多持续深耕产业带平价赛道，保留百亿补贴，通过对接工厂与农产品基地，帮助商家提升库存周转、压缩运营成本。快手则依托产业带源头货源，持续拓展货架电商业务。

　　挑战

　　增长见顶，GMV 不再是唯一指标

　　热闹的大促背后，行业深层矛盾仍有待破解，监管与平台规则已开始调整。

　　首先，无序价格竞争迎来监管规范。大促前夕，商务部等七部门印发《关于实施品质电商“五优”行动的通知》，纠治“自动跟价”“全网最低价”等无序竞争行为，规范平台佣金、商家评级机制，保护品质商家发展空间。

　　其次，商家盈利压力持续加大。流量成本、达人佣金、退货及运费险等开支居高不下，不少商家陷入“不参加没流量，参加没利润”的困境，中小商家尤其容易受到头部品牌、低价白牌的挤压。

　　第三，AI硬件售后难题凸显。洛图科技数据显示，2026年上半年国内智能眼镜全渠道销量90.9万台，同比增长85.5%，但退货率最高可达70%，投诉集中在佩戴舒适度、实用性不足。雷鸟CEO李宏伟表示，近两年行业新增200余项功能，但用户长期使用率不足6%。AI硬件涉及软件迭代、模型服务、数据隐私等，运维售后成本高于传统3C，亟须建立统一服务标准。

　　与此同时，多平台运营加重商家负担。品牌需要同时运营多个电商渠道，货品、定价、内容均要差异化布局，显著抬升运营成本。

　　国内电商用户增长已接近天花板。CNNIC数据显示，截至2025年12月，我国网络购物用户规模9.37亿人，网民渗透率达83.2%。华泰证券估算，2025年“双11”行业GMV同比增速回落至中高个位数至10%区间，电商大盘告别两位数增长，用户红利基本见顶。

　　2026年“双11”早已褪去全民抢购的狂欢，成为中国电商生态的年度压力测试，检验平台AI能力、履约水平、商家生态与用户忠诚度。郭涛认为，电商大促进入全新竞争阶段，行业重心从做大市场蛋糕转向争夺商家资源与用户心智。只有平衡多方利益，依托AI新品、服务消费打造差异化壁垒，平台才能在存量市场站稳脚跟，抢抓新一轮增长机遇。

　　记者点评

　　告别零点狂欢，“双11”走入日常

　　“双11”诞生于2009年，由淘宝商城（天猫前身）发起。首届活动仅有27个品牌参与，以五折促销引爆网络，全天成交额约5200万元。它精准填补了传统零售“金九银十”落幕、春节旺季未至的消费空档，将原本的零售淡季，打造成现象级全民购物节点。

　　曾经，无数消费者提前加满购物车，蹲守直播间等候零点开售；为凑满减反复调整购物清单，为抢到优惠产品熬夜支付尾款。彼时的“双11”，被视作全年价格洼地：品牌集中清库存、平台全力争夺流量、消费者集中囤货，所有消费热情，都压缩在11月11日零点之前的短短数小时内集中释放。

　　如今，这种充满仪式感的抢购场景正在慢慢消散。消费者不再执着死守“双11”，更多按需选购、即时下单。消费心态转变的背后，是政策红利与平台战略共同重塑电商行业格局。以旧换新、绿色消费补贴等政策持续落地，家电、数码、家居等品类可享受长达数月的补贴支持，优惠不再绑定“双11”这个单一节点。平台也不再单纯依靠大促获取脉冲式流量，而是把集中释放的优惠分散至全年，追求稳定长效的用户黏性。

　　不过，“双11”等购物节热度降温，并不代表电商行业走向衰落，反而是产业走向成熟的信号。

　　电商大促早已告别单纯拼低价、清库存的赛道，转变为新品类、新技术的展示窗口。AI硬件、消费级机器人等创新产品，借助大促走进大众视野。活动核心价值，正从“以低价冲销量”，转向“推新品、拓市场”。国家统计局数据显示，我国2025年网上零售额达15.97万亿元，同比增长8.6%；其中网上商品零售额同比增长5.2%，增速高于社会消费品零售总额增速1.5个百分点。

　　当“剁手狂欢”逐渐退潮，“双11”从冲动消费的狂欢日，转变为服务刚需的消费季。这意味着网购真正深度融入普通人的日常生活，一个更理性、可持续的消费生态正在成形。（记者邓莉 文静 统筹倪明）