浙江，中国经济的东南前哨，也是全国酒类版图上的独特存在。
这里没有强势的地产白酒品牌，2025年前十个月全省白酒产量仅1万千升出头，本土酒企销售收入不足亿元；却凭借强劲的经济实力和开放的消费理念，撑起了约300亿元的白酒消费大盘。
这里也是黄酒的核心产区及大本营，2025年前十个月全省黄酒产量超28万千升，本土黄酒企业销售收入达31.45亿元，相关经济运行质量保持着增长态势。
鲜明的“AB面”，不禁引人好奇：在行业整体步入深度调整期的当下，这片酒类消费高地正呈现出怎样的市场面貌？
名酒汇聚，“茅五剑泸汾”抢占白酒市场
2025年，浙江省GDP达9.45万亿元，位居全国第四；人均可支配收入为7.02万元，仅次于上海、北京，排名全国第3；人均消费支出达4.76万元，同比增速高于全国平均水平。
一系列数据表明了其雄厚的经济和消费实力，亦为酒类市场的发展提供了土壤。据受访业内人士估算，2025年浙江白酒市场规模大概在300亿元左右。
但与四川、贵州、安徽、江苏等白酒产酒大省不同，同山烧等浙江本地白酒品牌以散酒售卖和地方性消费为主，其整体市场规模和覆盖范围都十分有限。
浙江省酒业协会数据显示，2025年1-10月浙江省白酒产量10113千升，同比增长37.18%；8家本土白酒企业的销售收入7600.2万元，同比下降14.49%，亦侧面印证了这一点。
这种缺乏强势地产酒、但酒类消费需求旺盛的特点，造就了浙江市场高度开放、充分竞争的白酒市场生态，为全国性名酒提供了广阔发展空间，也意味着任何品牌想在浙江立足都需要面对多方竞争。
而高度自由化的充分竞争，亦推动了品牌集中度的进一步提升。
据受访业内人士估算，2025年，茅台、五粮液合计市场规模超百亿；其次是泸州老窖，大概有30亿，其中，嘉兴、湖州两地是低度国窖的全国样板市场；
剑南春、汾酒表现也不错，各能达到约10亿元规模，其中，汾酒的汾20、汾10、玻汾属热销款；
再往后梳理是5亿以下的市场，古井贡酒、水井坊能做到5亿左右，小糊涂仙有2个多亿，洋河、今世缘、伊力特等也在市场上有一定份额。
综合来看，浙江白酒市场的资源、流量和利润持续向头部品牌聚拢，区域品牌在浙江的生存空间正在被压缩。
白酒宴席占比提升，价格带两级分化明显
除了品牌格局的变动，消费场景结构及主流价格带的变化，亦成为理解浙江白酒市场变局的关键切口。
据受访酒商回忆，过去，政商务宴请是浙江白酒消费的主要消费场景，占比一度高达50%，带动了高端白酒团购市场的发展。随着宏观环境变化，这一场景的比例已降至30%左右。
如今，浙江白酒消费需求逐渐转移至宴席场景和大众消费场景中。宴席场景表现尤为突出，市场份额从过去的20%左右上升至40%左右，朋友小聚和自饮等大众场景则稳定在30%左右。
场景的此消彼长，亦对价格带格局产生了影响。经济发达、消费水平偏高的浙江，白酒消费主流价格带仍在300元以上，但两级分化明显。
一方面，宴席用酒以300元以上价位带为主，剑南春、汾20等是这一区间的绝对主力。沿海发达地区如宁波、温州、台州等地，宴席用酒档次更高，常达五粮液级别，部分家庭甚至以茅台为主。
700元以上的高端市场仍以茅台、五粮液主导，主要用于政商务宴请和高端礼品。政商务场景虽有收缩，但高端名酒的品牌刚性依然支撑着基本盘。
可见，基于高净值人群对品牌力的信任度与忠诚度，高端名酒仍在浙江稳占市场份额。
另一方面，100元以下的高线光瓶酒正在快速崛起，成为大众日常消费的主要内容。
汾酒的玻汾、郎酒的顺品郎、光良酒、牛栏山等知名品牌的光瓶酒在浙江均有可观份额。劲酒包括旗下毛铺品牌合计市场规模亦达到20亿左右。据此推断，2025年浙江光瓶酒市场规模预估在40亿左右。
被挤压的，是夹在中间的100-300元的普通盒装酒。
一位受访浙江经销商坦言，100-300元的普通盒装酒，喝的人越来越少。大家要么追求极致品牌力，多花点钱买头部名酒的经典款；要么追求高质价比，用100多块买有品牌影响力、品质有保障的高线光瓶酒，消费是在向两头聚焦的。
值得注意的是，浙江市场的品类消费偏好上，也存在一定的区域分化。
杭州、嘉兴、湖州以低度浓香为主，38度左右的低度产品占据主流，低度国窖1573在此堪称全国样板市场。
而杭州以南的宁波、温州、台州等南部沿海地区则以高度酒为主，酱香型白酒的消费也主要集中在这一带。
不过，与部分省份浓香或酱香一统天下不同，浙江的浓、清、酱三大香型市场占比基本相当。浓香在杭州、嘉兴、湖州根基深厚，酱香在浙南沿海拥有忠实客群，清香则以汾酒为代表稳步渗透，三大香型平分秋色进一步展现了浙江市场的开放性与包容性。
黄酒必争之地，价格带加速升级
作为浙江重要的产业名片，黄酒，亦是浙江酒类市场绕不开的话题。
市场规模方面，据浙江酒业协会统计，2025年1-10月，18家直报企业黄酒产量288971千升，同比增长17.07%；黄酒销量255588千升，同比下降3.40%；销售收入31.45亿元，同比下降8.74%；实现利润4.40亿元，同比增长26.67%。
业内人士估算，2026年上半年黄酒市场规模大概在15亿左右。可见，相对白酒市场，黄酒整体发展规模受限，但利润结构尚可，仍存在一定发展空间。
价格分布上，主流价格带居中，价格升级仍在持续推进。
这些年，黄酒龙头企业在尝试做高端黄酒布局，如古越龙山持续开拓“国酿”“青花醉”高端系列市场，会稽山大力推广兰亭系列，一定程度上带动了黄酒价格带的整体提升。
据受访酒商透露，40元以上的黄酒产品在浙江市场有一至两成；20元左右的产品为消费主流，市场占比在六至七成；10元以下则大概在两成左右。
消费场景上，仍以大众佐餐酒为主，场景结构尚无明显变化。
与白酒原先锚定政商务宴请不同，朋友聚会、家庭自饮始终是黄酒的高频消费场景。据受访酒商反馈，这两年黄酒在浙江的消费场景没有明显迁移，高端产品有适配礼赠场景，整体仍以大众日常消费为主。
综合来看，浙江市场更像是中国酒类消费分化的压力测试场，它如同一面多棱镜，折射出中国酒业调整期的复杂图景，这其中既有白酒巨头在缩量市场中争夺份额的残酷，也刻画着黄酒老字号在困局中寻找新生的可能。
当大部分消费者只认头部知名品牌，市场破局的难度会越来越大，单纯做大规模的时代已经过去，选对产品、守住场景、做好价格带渗透或许才是在这场缩量竞争中的生存之道。
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