2月27日，海南省政府召开新闻发布会，全面介绍“海南鲜品”省级农产品区域公用品牌的提升工作。海南正通过系统化举措，推动这一品牌向高端化、市场化、国际化发展，目标是到2028年将其打造成为代表海南热带特色高效农业的“王牌”。
品牌建设是一项系统工程，海南以高度的战略自觉进行顶层设计。2022年，“海南鲜品”作为全省首个省级多品类农产品区域公用品牌应运而生。去年7月以来，海南省委、省政府进一步明确将品牌化作为农业高质量发展的核心抓手。为此，海南省农业农村厅牵头，联合省市场监督管理局、省知识产权局等14个部门，成立了“海南鲜品”品牌提升工作专班，形成跨部门协同推进的强大合力。
同时授权海垦集团旗下供应链公司作为统一的品牌市场化运营平台，实现了品牌发展模式从“政府主导”向“政府引导、市场运营”的根本性转变。截至目前，全省已培育以“海南鲜品”为统领的农产品区域公用品牌61个、企业品牌65个、产品品牌75个，授权使用企业达110家，一个层次分明、协同发展的品牌矩阵初具规模。
着眼于长远，《“海南鲜品”农业品牌提升三年行动方案（2026-2028年）》已经印发，明确了“标准建设年、品牌营销年、品牌提升年”的递进路径，目标到2028年，在做强“海南鲜品”母品牌的同时，认定100个以上子品牌，并推动至少2个区域公用品牌走向国际。
品质是品牌的生命线，海南以创新思维筑牢信任基石。针对中高端市场对“安全、放心”农产品的核心诉求，海南在国内率先探索构建“标准+认证+检测+溯源”四位一体的农产品品牌体系。
海南将标准化视为品牌建设的“根基支撑”，不仅制定了《农业品牌培育与评价规范》等省级地方标准，更聚焦凤梨、地瓜、文昌鸡、海南鲷等先行先试产业，研制覆盖从产地环境到包装储运全链条的“一品一链”技术规程和团体标准，让“海南鲜品”的优异品质有据可依。
为了让标准从文本转化为市场信任，海南组建了由权威机构共同参与的“海南鲜品”认证联盟，创新建立“认证基础+通用要求+产品标准”三级认证机制。目前，凤梨和地瓜产业的认证实施规则已完成国家备案，认证工作进入实质性操作阶段。
这套体系的建立，旨在让每一份贴上“海南鲜品”标识的产品都成为一份看得见、查得到的品质承诺。2026年，海南将在热带水果、水产等多个优势产业完成首批核心产品认证试点，让“海南鲜品”成为放心选择的代名词。
市场是品牌的试金石，海南以全球视野谋划营销战略。海南为“海南鲜品”设定了“向高端走、向线上走、向海外走”的清晰市场路径。在渠道构建上，线上线下融合发力：线上，“海南鲜品”微信商城已正式运营，抖音、京东官方旗舰店同步开设；线下，“海垦号”环岛高铁品牌专列飞驰，核心商圈品牌体验馆正在规划。
海南推动38家知名餐饮企业打造“海南鲜品一桌菜”集群，引导百果园等连锁店设立“海南鲜品水果专区”，让品牌融入日常消费场景。在产销对接上，海南供销系统发挥网络优势，将长三角、粤港澳大湾区、京津冀作为主战场，计划在2026年开展10场省外精准对接，并举办超千场“进社区、进商圈”消费助农活动，搭建从田间到市场的直通桥梁。
同时，海南还积极推动农产品品牌出海计划，授权企业开展国际认证，组织参加美国、西班牙等国际知名展会，并利用供港文昌鸡的成功经验，带动更多特色农产品规模化拓展海外市场，让“海南鲜品”香飘世界。
海南省农业农村厅厅长周俊介绍，面向未来，海南将系统实施提升品牌综合价值的五项重点工程：通过优化管理机制工程，让体系更顺畅；通过市场主体培育工程，让企业更有动力、农民更得实惠；通过“标准+认证”升级工程，让产品有标识、有信誉、可溯源；通过深化品牌营销工程，让“海南鲜品”走向全国、走向世界；通过强化品牌保护宣传工程，让品牌有法治保障、有文化内涵。品牌强农已成为海南推动农业升级、赋能乡村振兴、服务自贸港建设的重要战略。
作者：农民日报全媒体记者 雍敏 邓卫哲
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