文丨杨泽世

2025年10月，陈华接任茅台集团董事长，随后出任贵州茅台（600519.SH）董事长。截至2026年三季报发布，陈华已掌舵茅台一周年。

在这一年里，贵州茅台开启市场化改革，对渠道、产品等进行梳理，意在重塑与C端之间的连接。改革效果如何，三季报或可窥见一二。

10月30日晚间，贵州茅台发布三季报。数据显示，该公司前三季度实现营收1309.71亿元，同比增长1.96%；净利润644.67亿元，同比减少0.25%。

具体在三季度，贵州茅台营收402.67亿元，同比增长3.08%；净利润199.51亿元，同比增长3.78%。与去年同期营收、净利润不足1%的增速相比，今年有所回温。

贵州茅台中小投资者“茅台900元真不算高”在社交平台上表示，“在去年前三季度的高基数下，两次提价的效应开始发力，净利润基本持平。相比其它一线白酒品牌第三季度动不动净利润下降20-30%，贵州茅台实属难能可贵。贵州茅台的基本盘还是很能打的，来自一线经销商反馈，目前茅台酒卖的还是可以的，茅台的其它酒就卖得一般。”

数据显示，前三季度茅台酒营收1129.25亿元，同比增长2.2%；系列酒营收179.69亿元，同比增长0.5%。

据了解，贵州茅台对产品体系重塑，普茅回归主力单品，开始在i茅台上售卖并增加投放量，还于年内上调自营零售价、销售合同价。目前，普茅于i茅台平台零售价为1639元/瓶，销售合同价为1369元/瓶。

华创证券研报指出，进入三季度双节备货季后，茅台酒方面，渠道反馈传统渠道飞天回款进度持平、发货节奏正常，同时i茅台三季度持续加大飞天投放力度、引流效果延续，其中9月投放较多、贡献主要增量，叠加飞天提价亦有一定贡献；高附加值产品价格及占比有所下滑。系列酒方面，茅台1935随行就市，低基数下动销保持良性；其他系列酒平稳运行。

在贵州茅台市场化改革之下，直销渠道与批发代理渠道的表现截然相反。前三季度，直销渠道营收737.74亿元，同比增长32.8%；批发代理渠道营收571.2亿元，同比减少21.6%。

据了解，贵州茅台的市场化改革以消费者为中心、市场需求为驱动，为能更加贴近消费者、提升真实动销，贵州茅台重点培育直销渠道，尤其是线上自营平台i茅台。

今年前三季度，i茅台实现酒类不含税收入585.62亿元。其中，三季度营收183亿元，同比增长约848%，如此高增长与去年同期基数低有关。

国金证券研报则指出，三季度直销营收218.1亿元，倒推非i茅台直营部分营收35.1亿元，同比减少74.2%，直营店ToC后并未起量。整体三季度直销营收占比54.2%，环比小幅回落。

酒业专家肖竹青表示，i茅台叠加全国44家直营店持续放量，完成销售结构重构，直达C端消费者。过去茅台的销售高度依赖传统经销商渠道，现在持续加大直营投放，把一部分流通渠道的配额转移到i茅台与直营店。一方面压缩中间商的溢价空间，让品牌直接对接消费者，掌握第一手消费数据；另一方面，直营渠道的销售利润全部留在上市公司体内，增厚利润。同时，也持续培育消费者线上购酒习惯，构建稳定的C端基本盘，降低对传统经销商渠道的单一依赖。

他也指出，也要客观看到当前的压力。茅台主品牌的体量基数庞大，高增速时代已经过去，进入稳健低速增长阶段。千元价格带竞品持续发力，酱香酒赛道中小品牌竞争内卷，酱香酒板块的全国化培育依然需要持续投入、长期沉淀。

上述投资者认为，目前白酒消费场景减少、送礼人群减少和健康意识提升造成的有效消费人群减少，以及茅台酒金融属性的消失，是贵州茅台面临的大考，目前看不到反转的曙光。