10月18日7时30分，2026北京马拉松（以下简称“北马”）鸣枪起跑，经过激烈角逐，埃塞俄比亚选手托拉和根纳赫分别夺得男子组和女子组冠军，男子组前三名选手均打破了赛会纪录。

组委会数据显示，今年有超过26.5万人报名、最终3.2万名跑者踏上42.195公里的赛道。从1981年的几十人，到今年的超三万人开跑，北马早已不仅仅是比赛，而是北京每年盛大的“限时节日”，也是各运动品牌竞相展示的机会。

据了解，在参赛选手开跑前，各跑鞋品牌已在赛前训练营、博览会首发和精英招募中争夺跑者脚下的位置；跑鞋之外，更多智能手表、运动眼镜等智能穿戴设备出现在马拉松现场。鸣枪之后，赛场上奔跑的不只有跑者。

创新推出“北马周”

今年赛事最大特点是北京马拉松与全国马拉松锦标赛“双赛合一”，跑者们有机会跟丰配友、次仁措姆等百余名国内顶尖专业选手同场竞技。组委会也于今年创新推出“北马周”，以北京马拉松为核心，串联全民健身活动、马拉松博览会（以下简称“马博会”）和城市文旅服务，拓展赛事的参与方式与体验场景。

为了匹配三万多名跑者的参赛需求，北马在赛事服务细节上做了进一步打磨。今年，北马对起点存包环节进行了优化，采用混编存包模式，扩大存包通行空间，并设置不存包专用通道。

同时，本届赛事在医疗救护、竞赛执裁等环节也进一步优化了服务流程。医疗救护方面，赛事设置26个固定医疗点，配备35辆救护车、100台AED设备和610名医疗观察员，并在终点设置面积200平方米的医疗服务中心；同时，按照每200名参赛者配备1名急救跑者的比例，安排160名急救跑者参与保障。竞赛执裁方面，赛事组建了由433名专业裁判员组成的裁判团队，为赛事顺利进行提供支持。

高标准的办赛组织不仅保障了大众跑者的安全完赛，也让精英选手的竞技表现迎来了突破。埃塞俄比亚名将、2024年巴黎奥运会男子马拉松冠军塔米拉特·托拉以2小时03分10秒率先冲线，夺得本届北马男子组冠军。这一成绩不仅打破了马修·基索里奥在2019年创造的2小时07分06秒的男子赛会纪录，也刷新了中国境内全马最快完赛成绩。在参赛的中国选手中，最先撞线的是李大林，他以2小时08分30秒再度夺得国内第一。女子组冠军为埃塞俄比亚选手安奇纳卢·根纳赫，成绩为2小时20分36秒。

跑鞋占据C位

随着赛事周期的拉长与体验场景的拓展，各运动品牌的营销较量也全面铺开。在马拉松赛场上，跑鞋是跑者最核心的装备，也是品牌在赛事中曝光最集中、跑者决策最具体的品类。

据了解，早在发令枪响前，各跑鞋品牌就已围绕本次北马展开动作，争夺跑者脚下的位置。安踏启动“少数派C战队”北上广三城全马PB挑战，另设C301破三计划，面向全马PB在3∶00∶01至3∶10∶00的北马中签跑者。李宁发布了新品飞电7 ELITE，并将“龙雀计划”一周年活动落地马博会现场。特步签约运动员、中国马拉松国家纪录保持者丰配友以参赛选手身份现身马博会特步展台，分享160X 8.0 ULTRA的上脚体验。

国际品牌中，阿迪达斯于9月28日启动北马训练营，并在马博会上全球首发ADIZERO ADIOS PRO 5北京马拉松限定配色；同时，面向今年的北马，阿迪达斯共启动了两次破三精英招募计划。布鲁克斯、索康尼也在北马开赛前分别发布了旗舰碳板龙卷风6、啡鹏5北京城市特别款，这两款新品也分别成为各自赛前招募选手的装备载体。

盘古智库高级研究员江瀚表示，北马作为国内公认的顶级赛事，本身就是跑圈注意力的绝对焦点，赛前集中动作能最大化触达核心跑步人群，直接锁定比赛日的赛道曝光和选手穿着率，快速建立新品的专业认知。这种营销节奏不只是短期带动新品销售，更是借赛事场景完成用户信任的转化。通过训练营和选手共创，品牌能把产品性能放到真实训练和赛道里验证，让普通跑者直观感知产品价值。

“北马的强社群属性，会让参赛体验和品牌记忆深度绑定，一次赛事的深度参与，往往能把普通用户转化为长期复购、主动传播的核心用户，这比单次销量增长价值大得多。”江瀚如是说。

智能穿戴设备试验场

北马期间，马拉松“破二大神”塞巴斯蒂安·萨维作为嘉宾到现场为参赛选手助威，手腕上戴的跑表在跑者社群中引发了不少讨论。

过去很多年，提到马拉松更多人关注到的往往是跑者脚上的那双跑鞋以及这些跑鞋背后的品牌方。然而，从近几年马拉松赛事现场可以看到，马拉松装备战场已不止参赛者脚上的那一双跑鞋。从跑鞋到智能手表再到运动眼镜，众多穿戴设备品牌借助马拉松赛场展示自己的产品。

例如，颂拓于9月8日发布Suunto Run 2，并启动了“新品体验官”招募；海澜之家于北马开赛前面向参赛者展开了战队招募，HLA WATCH TURBO正是向选手赠送的运动装备之一；高驰于9月22日发布了新品COROS PACE 4 Pro，并通过签约精英运动员，在赛道上和赛后战报中完成装备的展示。运动眼镜方面，沃兰迪、沃飒眼镜、高特运动眼镜于赛前分别面向北马参赛者展开招募。

北京商报记者了解到，智能穿戴设备已不是第一年在北马赛事历程中作为赛事装备出现。此前，追觅AI智能戒指就已亮相2025年北马。

江瀚表示，这说明头部马拉松赛事已经从单一跑步竞技场景，进化为专业运动装备的核心试验场。对于品牌而言，通过赛事招募和深度互动，品牌不再是隔着屏幕的科技厂商，而是能陪伴跑者完成全马挑战的伙伴，这种强体验带来的用户黏性，是普通消费电子产品很难实现的。

江瀚进一步分析称，这一信号也标志着智能穿戴赛道的竞争逻辑正在转变。过去品牌比拼的是通用功能参数，现在开始转向长距离耐力运动场景的深度深耕，谁能在马拉松这类高强度赛事里获得跑者认可，谁就能在专业运动市场建立差异化壁垒，跳出同质化价格竞争。（记者 郭秀娟 王悦彤）