今年的“双11”，巨头不再同场硬拼。淘天押注AI挖掘潜在需求，京东把生活服务和生产性服务做成新增长曲线，抖音以分层扶持中小商家、用内容引流强化货架，各家路径不同，指向的却是同一个命题——“双11”正从份额争夺转向护城河比拼。

平台错位竞争：从拼份额到筑护城河

“AI技术主要用于解决长尾供给与长尾需求的精准匹配问题。”天猫总裁刘博说。

为此，淘天把AI作为核心抓手，从“承接主动搜索”转向“激发尚未表达的需求”。去年“双11”，淘天推出了“AI万能搜”“AI帮我挑”“拍立淘”等6款AI导购应用，今年则进一步升级。其中，“拍立淘”不再局限于拍照搜同款，而是升级为多模态AI搜索。另外，智谱、MiniMax、阿里云百炼等大模型厂商入驻天猫，AI Token也首次作为一个独立品类引入大促。

京东虽然也在AI上继续发力，但今年的主要增长点落在了服务消费上。“双11”启动发布会上，京东首次全景展示了超百项细分服务产品，覆盖居家、出行、健康等核心生活场景。

更值得关注的是生产性服务。京东披露，目前京东体系生产性服务规模已超3000亿元，服务企业客户超1000万家，覆盖91%在华世界500强、98%中国民营企业500强及70%专精特新企业。

抖音则把增长做在了商家结构上。今年“双11”，抖音电商实行分层扶持策略，将中小商家和新商家的经营成长作为重点，通过投放补贴、流量激励、技术工具等降低商家经营成本；对重点节点和优质商品提供额外补贴，品牌商家则可通过“领航计划”获得商品补贴和专项流量扶持。同时，平台还把消费券入口扩展到豆包、红果短剧、今日头条等字节系产品，试图用内容引流强化货架。

即时零售进阶：从拼速度转向拼综合能力

即时零售成为今年“双11”最被看好的结构性增量。去年，“双11”主要平台即时零售成交规模、用户量与客单价普遍创新高，部分品类订单实现数倍增长。

商务部研究院预计，2030年我国即时零售规模将达2万亿元，“十五五”期间年均增速12.6%。

美团核心本地商业CEO王莆中表示，即时零售已跨过需求培养和网络铺设阶段，下一站是从“店仓配时代”迈入“商品时代”。未来三年，美团闪购将在基础设施建设、产品研发、商品营销方面投入300亿元，联合品牌商、零售商共建“30分钟商品圈”。

商务部研究院副研究员洪勇判断，未来平台的竞争，会更看重能否组织好本地商品、库存和配送，让消费者需要的时候买得到、送得准。

洪勇同时指出，不能简单把订单增长都理解为消费增量。“能否成为持续的增长动力，最终要看便利性提升之后，消费者愿不愿意长期使用，商家能不能获得合理收益。”

从促销场到价值场：竞争回归长期主义

洪勇认为，今年“双11”一个值得关注的变化是，平台正努力把自身优势转化为消费者留下来的理由。无论是用AI帮消费者选品、拓展服务消费，还是强化内容与交易衔接、深耕产业带供给，都在回答同一个问题：除了促销优惠，平台还能持续提供什么价值？

在洪勇看来，由此可以看出三个趋势：一是竞争更加差异化，各家围绕自身优势争取用户；二是经营更加日常化，把大促购买转化为平时复购；三是能力比拼更加全面，价格、品质、配送和售后需一起做好。“因此，观察‘双11’既要看成交规模，更要看商家利润、消费者体验，以及促销结束后能留下多少长期需求。”

从机构视角看，今年“双11”的主线也更为清晰。国信证券认为，平台促销规则进一步简化，AI经营工具加速渗透，流量及市场份额有望继续向具备强产品力、供应链效率和全渠道运营能力的龙头集中。

开源证券提出，AI赋能下，广告转化率提升，电商Agent使用者消费意愿更强，模型调用的算力成本或使B/C端用户更易接受更高的交易抽成比例/服务订阅价格。（记者 王文博）